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老字号变身新国潮:机遇与困惑


中国产业经济信息网   作者:郑 洁    时间:2021-12-22





  9月,“剪刀第一股”张小泉在深交所创业板上市,除张小泉外,德州扒鸡、五芳斋等老字号也在排队冲刺上市。老字号热度并不只在证券市场,当下,由年轻人主力倡导、以中华传统文化为底色的新国潮,在带火老字号上功不可没。不过,空前的热度也给不少老字号带来尴尬。老字号如何应对年轻群体和“网红”文化?当中式美学的成色褪色后,老字号的含金量又在哪里?它应该吃名气饭、情怀饭还是真正的手艺饭?


  新国潮下的出圈与尴尬

  2020年以来,与民生密切相关的老字号品牌,如张小泉、德州扒鸡、五芳斋等老字号企业掀起上市潮。不过,老字号也不尽风光,破产、停产、难以为继的老字号企业也不在少数,全聚德在2020年上半年亏掉了前两年的利润之和,天津狗不理已从新三板摘牌。

  在不断升温的国潮消费背景下,一些老字号成功抓住Z世代消费的“味蕾”,转而受到追捧国货的年轻消费群体的钟爱。

  在强调民族自信、彰显民族情怀的国潮文化影响下,很多百年品牌有了跟上时代步伐、探索尝试、适应新的消费生态的担当与勇气。不少老字号确实在新国潮中尝到了福利,并学会灵活迎合年轻消费者的口味:主打中式造型的雪糕品牌“钟薛高”大卖特卖,月饼、粽子不断创新口味……但尴尬也掩映其中,“成于新、败于新”“火于网络也被网络黑”的老字号也不少。据艾媒咨询调查显示,以时尚月饼为例,只有9.1%的消费者愿意尝试创新口味,近八成受访者依旧选择五仁、莲蓉、豆沙、蛋黄等传统口味。

  很多老字号的生存状态更是与网络绝缘,即使出圈,销量也不火爆,北京“中关村茶点”就是代表之一。在中科院建设早期,考虑到许多到北京工作的科学家的生活习惯不同,特意从上海请了西点师傅,开办了这家前店后厂的西式点心部。近日,“中关村茶点”因为一位“网红”前去打卡、品尝并批评后“黑红”了。记者联系“中关村茶点”老板时,她却对店铺成为打卡地一事并不知晓:“我们就是一家普通的糕点店,口味这么多年都没怎么变过,觉得自己没有区别于其他糕点铺的地方,只能说我们这儿没有虚假的材料、纯手工制作、认真做事。”

  “中关村茶点部”对老字号品牌缺乏重视,虽然让人遗憾,却也在一片新国潮的“文化外套”和“网红”营销的讨巧做法下,让人思考起老字号的本分与内涵来。

  传承与创新,老字号的变与不变

  “老字号不是卖给老人的字号,过去其实也主要是年轻人在购买。它在历史不同阶段都是一种流行消费,承载了人们对美好生活的向往。”山东德州扒鸡股份有限公司市场部负责人李文敏旗帜鲜明地亮出观点。

  他介绍,根据市场需求及传播环境的改变,德州扒鸡的创新有两个方向:一是抓住消费升级的大趋势,做中高端健康绿色产品,满足更多家庭的品质化消费需求;二是抓住年轻消费者,开发“鲁小吉”子品牌,融入流行口味,与李佳琦、薇娅等头部直播主播合作,并在小红书、抖音等平台“种草”,吸引Z世代的关注。基于以上创新,德州扒鸡的基本盘正在不断增长与扩大,年轻化的第二增长曲线也成功开启。

  “很多老字号怕让人觉得企业陈旧反而不愿意说自己老。老字号大多有百年以上历史,时间积淀通常证明它商誉可靠,是品质的背书。但从历史中走来,并不代表老字号的设计风格和理念一定是陈旧的,更不能给人留下落后陈旧的印象,我们要让历史美学融入当下生活。”“萃华花丝镶嵌与錾刻技艺的第四代传承人、萃华珠宝设计总监郭夷锬说。

  1895年,由创始人关锡龄在奉天城内开设金店“萃华新首饰楼”,即如今的萃华珠宝。1934年,溥仪在伪满洲国登基时用的就是萃华制作的“九龙盘玉柱”纯金皇冠冠柱。郭夷锬介绍,萃华珠宝通过开发故宫元素产品、在故宫御花园内开店,打造“看得上、买得起、带得走”的文化礼品。他们的玲珑宫灯耳饰、“扣响幸福”花丝手包等,也不断亮相巴黎时装周等国际平台,对东方生活美学进行了一波波“安利”。他们还推出子品牌“萃聚东方”,以珠宝为源头,整合服装、配饰、家居生活用品等相关领域,打造精致的东方生活美学产品。

  对于老字号的含金量或者说价值皈依,两家企业都非常重视。

  “老字号要回归品牌本质,集中资源去做大、做新核心竞争力,不能哪个赛道热就去哪个赛道。”李文敏说,老字号要坚守的是核心技艺与匠心品质,要创新的是产品形式和营销理念,可以改变的是文化表现形式,不能改变的是文化底蕴。

  虽然身处工业化时代,在非遗技艺传承上,德州扒鸡做了很多工作,首先高端产品线始终坚持非遗传统技艺,其次建立技艺传承机制。“德州扒鸡的传统技法讲究七绝技艺,即三把毛、开口准、造型奇、上色均、文武火、起锅整、荷叶包,比如火候上先武后文,大火煮小火焖,使鸡在老汤中入味均匀,五香透骨,其配方需选取十六味香辛料不差毫厘地按比例调制,方能有最纯正的香气。”李文敏说起来头头是道。

  “作为中华老字号企业,除了价值观始终如一,如货真价实、童叟无欺,技艺传承和创新发展同样重要。我们要让技艺渗透到当代生活、日常美学中,我们相信,纯手工工艺比用机器压出来的产品更有温度。”郭夷锬说,他们一代代传承下来的花丝镶嵌与錾刻等技艺,如今已是市级非遗项目。在客群上,他们不限定年龄层,只要认同他们新中式美学的就是客户。

  遵循老字号在消费市场的发展规律

  老字号绵延至今,应遵循什么发展规律?投资人的看法也许更理性。

  一位投资人向记者介绍,老字号发展参差不齐,很多企业在经营规律上已经落伍。老字号和所有企业一样,要做到提升效率、降低成本和规模化经营。从目前看,食品类企业天然具备这种属性,像德州扒鸡已经迈过了手工作坊阶段,向工业化流水线发展,但像百货大楼、理发店这类没办法做到规模化扩张,就可能没落。

  “现在的消费环境已经变了,中国人越来越自信,所谓的国潮其实是对中国文化的尊重和回归。”长期观察老字号赛道的梧桐领航总经理王彦说,用一种消费者更能接受的形式触达消费者,是营销的基本规律。中国传统的审美是经过时间考验被国人所普遍认同的,加入时代元素后依然很容易被接受,似乎没有消费者在包装呈现上反对新国潮。但不能仅看国潮牌,可以从4个维度衡量老字号的实力。第一是看品牌力,大部分老字号没有完整的品牌策略,一个产品如果不能更新到让“90后”消费主力群接受,品牌影响力就有一定问题。第二是看企业的运营能力,即它的经营指标如产品、渠道的投资成本、运转效率、盈利能力等。第三是看产品是否能跨界的“泛”和企业有无独特技术、资源的“精”。其产品如果能够横向拓圈、技术能够纵向升级,那企业的可持续经营能力就比较强。第四,企业要认清品牌的边界,在边界范围内做技术和产品的升级。总之,老字号品类众多,没有优势的老字号很难出头。有的老字号拥有垄断性资源优势,像浙江绍兴黄酒所用的水、青海的冬虫夏草等,对它们来讲,就要提高生产效率和变现能力,有的则需要做产品线的创新。


  转自:中国文化报

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